문화적 유대와 스크린 투어리즘 – 온라인 엔터테인먼트 서비스를 중심으로
- hub asean
- 1월 6일
- 3분 분량
UNWTO와 넷플릭스의 공동 보고서는 스트리밍 영화와 TV 시리즈가 전통적인 ‘스크린 투어리즘’을 넘어, 더 깊은 문화적 연결을 어떻게 형성할 수 있는지를 분석한다. 이 연구는 세계관광기구(UNWTO)와 넷플릭스가 협력하여 디지털 콘텐츠 유통이 연구자들이 ‘문화적 친화성(cultural affinity)’이라 부르는 현상을 어떻게 만들어내는지 이해하기 위해 진행되었다.
보고서는 ‘문화적 친화성’을 시청자가 화면 속에 등장하는 문화에 대해 점차 형성하게 되는 정서적 애착과 긍정적 감정으로 정의한다. 이는 단순히 촬영지를 방문하고 싶어지는 스크린 투어리즘과는 다른 개념으로, 실제로 해당 지역을 방문하지 않더라도 지속되는 장기적 연결을 만들어낸다는 점에서 의미가 있다. 연구에 따르면 이러한 연결은 문화 상품 구매, 언어 학습에 대한 관심, 그리고 해당 국가와 문화 전반에 대한 인식 형성에도 영향을 미친다.
넷플릭스는 2020년부터 2021년까지 캐나다, 일본, 남아프리카공화국, 스페인, 터키 콘텐츠에 대한 시청자 반응을 조사하기 위해 여러 국가에서 대규모 설문조사를 실시했다. 각 시장에서 약 2,250명 이상의 응답자를 대상으로, 해외 콘텐츠를 시청한 넷플릭스 이용자와 그렇지 않은 비교집단을 함께 분석했으며, 연령과 소득 등 인구통계학적 요인을 통제하여 콘텐츠 노출 효과를 보다 정확히 파악하고자 했다.
여행 관련 결과에서는 콘텐츠 소비와 여행 선호 간에 뚜렷한 상관관계가 나타났다. 일본 콘텐츠를 시청한 독일 넷플릭스 이용자는 비시청자에 비해 일본을 최우선 여행지로 선택할 가능성이 두 배 높았다. 캐나다 콘텐츠 시청자 역시 전 세계적으로 비시청자보다 캐나다를 여행지로 선호할 가능성이 2.1배 높았다. 스페인 콘텐츠 시청자의 경우, 스페인 방문 의향이 93%로 나타나 비시청자의 86%보다 높은 관심을 보였다.
문화적 영향은 관광 의향을 넘어 일상적 관심사로 확대된다. 예를 들어, 「Queer Eye: We’re in Japan」을 시청한 넷플릭스 이용자의 68%는 일본 패션에 대한 관심이 증가했다고 응답했다. 스페인 자연 콘텐츠를 본 시청자의 5명 중 3명은 스페인의 자연환경과 야생 동물에 대한 특별한 관심을 갖게 되었다고 답했다. 또한, 캐나다 음식 문화에 대한 관심이 78%, 터키 요리에 대한 관심이 62%로 나타나는 등 음식 문화에 대한 호기심 역시 크게 증가했다.
언어 학습 또한 중요한 결과로 나타났다. 해외 콘텐츠에 노출된 시청자는 해당 언어를 배우고자 하는 의지가 6배 이상 증가했으며, 이미 해당 언어에 대한 기본 지식이 있는 경우, 해당 콘텐츠 시청이 언어 능력을 향상시키는 주요 방법이 되었다. 이는 스트리밍 플랫폼이 비공식적인 언어 학습 도구로 작동하고 있음을 보여준다.
보고서는 문화적 친화성을 극대화하는 세 가지 핵심 요인을 제시한다. 첫째, 다양한 콘텐츠는 폭넓은 관객층의 관심을 끌고 동시에 고정관념적 재현을 방지한다. 둘째, 자막과 더빙, 오디오 설명 등 접근성 기능은 전 세계 시청자와 장애인 관객의 장벽을 낮춘다. 셋째, 높은 제작 완성도는 시청자가 콘텐츠에 깊이 몰입하고 문화적 연결을 형성하는 데 결정적인 역할을 한다.
넷플릭스의 글로벌 유통 구조는 기존 채널로는 해외 시장에 도달하기 어려웠을 콘텐츠를 국제 관객에게 소개하는 역할을 한다. 조사 결과, 응답자의 47%는 플랫폼의 추천 알고리즘이 아니었다면 특정 해외 콘텐츠를 접하지 못했을 것이라고 답했다. 이는 특히 소규모 시장 콘텐츠나 소수자 서사를 다루는 작품에서 중요한 의미를 갖는다.
경제적 파급효과도 엔터테인먼트와 관광을 넘어 확장된다. 현지 영화 산업은 국제 투자 및 제작 기회의 증가로 혜택을 보았다. 보고서에 따르면 유럽 영상 제작 산업은 2011년부터 2015년까지 28% 성장했으며, 고용 역시 7% 증가했다. 인도와 캐나다에서도 유사한 성장 패턴이 확인되며, 스트리밍 플랫폼이 경제적 파급효과를 창출하고 있음을 보여준다.
COVID-19 팬데믹 시기에 이루어진 이번 연구는 더욱 시의성을 갖는다. 여행 제한으로 인해 사람들은 다른 문화를 경험하는 주요 수단으로 디지털 콘텐츠에 의존하게 되었고, 이는 문화적 친화성 형성을 가속화했을 가능성이 있다. 보고서는 이러한 연결이 팬데믹 이후 국제 협력과 회복 과정에서도 중요한 자원이 될 수 있다고 본다.
보고서는 여러 사례 연구를 통해 문화적 친화성 형성의 성공 사례를 제시한다. 스페인어 콘텐츠임에도 「종이의 집(Money Heist)」은 인도에서 170일 동안 넷플릭스 Top 10에 올랐고, 인도 어린이 시리즈 「Mighty Little Bheem」은 미국에서 넷플릭스 최고 국제 콘텐츠로 선정되었다. 이러한 사례는 뛰어난 콘텐츠가 적절한 유통망을 통해 언어와 문화의 장벽을 충분히 넘어설 수 있음을 보여준다.
보고서는 현재 연구의 한계를 인정하며, 문화적 친화성이 초래하는 경제적 효과에 대한 보다 심층적인 분석이 필요하다고 제언한다. 이번 조사 결과는 콘텐츠 시청과 문화적 관심 사이의 상관관계를 보여주지만, 실제 행동 변화와 지출 패턴을 측정하기 위해서는 장기적 연구가 필요하다고 지적한다. 이에 따라, 엔터테인먼트 기업, 관광청, 문화 기관 간 협력을 통해 새롭게 형성되고 있는 이러한 기회를 극대화할 것을 권고한다.
정책 결정자에게 이번 연구는 관광, 문화, 경제 개발 분야의 정책을 유기적으로 연계할 필요성을 제시한다. 보고서는 지역 콘텐츠 제작 역량 강화, 콘텐츠의 진정성 확보, 그리고 문화 보존과 경제 성장을 포괄하는 지속가능발전목표(SDGs)와의 정렬을 중요한 전략 방향으로 제안한다.
궁극적으로 이 연구는 스트리밍 플랫폼이 단순한 엔터테인먼트 유통 채널을 넘어선 존재임을 강조한다. 이러한 플랫폼은 국제적 이해를 증진하고, 창조 산업의 성장을 지원하며, 글로벌 시대의 공동 도전에 대응하는 데 필수적인 국가 간 문화적 연결을 구축하는 ‘문화 외교’ 도구로 기능할 수 있다고 평가한다.
