로컬화된 차트, 그렇지 못한 권리 (1부)
아세안(ASEAN) 음악 데이터가 놓친 두 사각지대
동남아시아 각국의 차트에서 현지 곡들이 빠르게 영향력을 확대하고 있다는 것은 분명한 현실이다. 그러나 현재 주목받는 통계는 소비라는 한 측면만을 측정할 뿐, 경제적 가치가 최종적으로 어디에 귀속되는지는 보여주지 못한다. 1부에서는 2026년 데이터가 보여주는 현상을 살펴보고, 그 안에 가려진 두 가지 사각지대를 짚어본다. 2부에서는 누가 측정을 통제하는지, ASEAN이 왜 하나의 시장이 아닌지, 그리고 다른 시장에도 실제로 적용할 수 있는 정책은 무엇인지를 살펴본다.
플랫폼이 가져온 역설
국경 없는 유통은 음악 취향의 격차를 허물고 전 세계의 취향을 하나로 수렴시킬 것으로 예상됐다. 글로벌 스트리밍 시대의 첫 10년을 뒷받침한 전제는 단순했다. 실물 유통의 장벽을 없애면 전 세계가 하나의 차트로 수렴하고, 그 차트는 가장 큰 홍보 예산을 보유한 주체가 지배하게 될 것이라는 논리였다. 영어권 팝이 기본값이 되고, 그 밖의 음악은 모두 지역적 색채에 머물 것이라는 전망이었다.
그러나 실제로는 정반대의 결과가 나타났다. 구조적인 원인을 정확히 짚어보자. 음원 카탈로그의 유통 비용이 사실상 0에 가까워지면서 유통은 더 이상 희소 자원이 아니게 됐다. 이제는 추천이 희소 자원이다. 추천 시스템은 이용자 유지율을 최적화하는데, 청취자가 이미 익숙한 언어와 표현 방식, 유머, 사회적 맥락을 접할 때 유지율이 가장 높게 나타난다. 결국 글로벌 플랫폼은 자체적인 이용자 참여 지표를 높이는 과정에서 역설적으로 현지 곡들을 발굴해 전면에 내세우는 장치가 됐다.
이미 3개 대륙에서 이를 명백히 확인할 수 있다.
인도네시아: 툴루스(Tulus), 마할리니(Mahalini), 베르나디아(Bernadya), 힌디아(Hindia) 등 자국 아티스트들이 현지 스포티파이(Spotify) 차트 상위권을 장기 집권하고 있으며, 수도 자카르타 이외의 지방 아티스트들도 주요 플레이리스트에 진입하고 있다. 인도네시아 팝(Indo-Pop)의 스트리밍 점유율이 60%에서 78%로 늘었다는 널리 인용되는 수치는 스포티파이나 국제음반산업협회(IFPI)의 공식 통계가 아닌 독립 분석가의 추정치다. 로컬화라는 방향성은 확실하지만, 정확한 상승 폭에 대해서는 신중한 접근이 필요하다(하단 '자료 출처에 관한 주' 참조). 덧붙여, 추후 다룰 신뢰도 높은 비교 데이터셋에서 인도네시아가 제외되어 있다는 사실 자체가 이처럼 보완적인 출처에 의존할 수밖에 없는 이유를 보여준다.
필리핀 및 태국: SB19와 BINI 같은 P-팝(P-Pop) 아티스트들은 시각적 퍼포먼스를 지속적인 차트 및 영상 플랫폼 노출로 연결하고 있으며, 태국의 기획사들도 탄탄한 자국 팬층을 확보한 T-팝(T-Pop) 아티스트 라인업을 구축해 왔다. 그러나 후술할 역내 격차 분석에서 확인되듯, 이 두 시장은 로컬 음악 비중의 스펙트럼에서 서로 정반대에 위치한다. 따라서 이들을 하나의 범주로 묶는 것은 적절하지 않다.
유럽: 프랑스어 랩과 팝은 자국 싱글 차트에서 장기간 강세를 보이면서 이러한 현상이 더 이상 일시적인 순환적 유행으로 받아들여지지 않을 정도로 자리 잡았다. 한편 독일은 일반적인 로컬리즘 논의에서 다뤄지는 것보다 훨씬 복합적인 양상을 보인다. 독일어권 아티스트들이 차트에서 강세를 보이는 것은 사실이지만, 루미네이트(Luminate)는 독일을 세계에서 가장 국제적으로 개방적인 시장 중 하나로 평가하며, 독일 스트리밍 이용자의 약 4분의 3이 다른 국가의 아티스트를 청취하는 것으로 집계한다. 이는 차트 순위와 청취 비중이 동일한 측정값은 아니라는 점을 시사한다.
미국: 가장 중요하게 살펴봐야 할 수치이며, 서로 혼동해서는 안 되는 두 가지 형태로 제시된다. ‘스트리밍 재생 수’ 기준: 주문형 오디오에서 영어 음악이 차지하는 비중은 2025년 1분기 88.1%에서 2026년 1분기 86%로 하락했으며, 스페인어 음악은 9.5%까지 상승해 전체 재생 10건 중 1건에 가까워졌다. ‘사람’ 기준: 루미네이트의 소비자 조사에 따르면 라틴 음악을 가끔 듣는 사람까지 포함한 월간 청취자 비율은 2024년 초 미국 청취자의 41%에서 2026년 1분기 56%로 증가했다. 두 번째 수치는 청중 도달률을 의미할 뿐, 스트리밍 점유율을 뜻하지 않는다. 즉, 현재 미국 청취자의 절반 이상이 라틴 음악을 자신의 청취 목록에 포함하고 있다는 것과 라틴 음악이 미국 전체 스트리밍의 절반을 차지한다는 것은 전혀 다른 의미다. 실제로 후자는 사실이 아니다.
미국 사례가 결정적인 이유는 기존의 ‘크로스오버’ 전제를 더 이상 유효하지 않게 만들었기 때문이다. 라틴 음악은 미국 시장에 진입하기 위해 영어화되거나, 고유한 색채를 희석하거나, 영어권 스타의 참여를 통해 정당성을 인정받으려 하지 않았다. 배드 버니(Bad Bunny)와 페소 플루마(Peso Pluma)는 라틴 음악 고유의 리듬 문법과 관악기, 서사적 관습을 그대로 가져왔고, 세계 최대 음악 시장인 미국이 오히려 이에 맞춰 변화했다. 결국 문화적 고유성은 장애물이 아니라 청취자를 끌어들이는 핵심 요소로 작용했다.
아래 도표를 살펴보기에 앞서 한 가지 유의할 점이 있다. 이 수치들은 분모가 서로 다르므로 서로 직접 비교해서는 안 된다. 여기에는 세 가지 서로 다른 측정값이 사용된다. 첫째, 분기 보고서에서 전체 트랙의 주문형 오디오 재생량을 집계한 수치(영어 86% / 스페인어 9.5%)다. 둘째, 아래 연간 시계열에서 사용한 상위 1만 개 트랙의 오디오 및 비디오 재생량 집계(영어 87.1% / 스페인어 9.4%)다. 셋째, 스트리밍 수가 아닌 설문에 참여한 사람을 기준으로 산출한 청취자 비중(56%)이다. 세 가지 측정 도구가 각각 서로 다른 답을 제시하지만, 모두 올바른 측정값이다. 앞의 두 지표는 모두 재생량을 기준으로 하므로 같은 유형의 축에 놓을 수 있지만, 집계 범위가 달라 수치를 직접 비교해서는 안 된다. 아래 도표는 이 가운데 상위 1만 곡의 오디오·비디오 재생량을 합산한 시계열을 보여주며, 청취자 비중은 포함하지 않는다.
단순한 두 시점의 비교에서는 보이지 않던 흐름이 여러 해에 걸친 시계열에서 드러난다. 영어 음악의 점유율은 꾸준히 하락한 것이 아니다. 하락한 뒤 2025년에 다시 상승했고, 이후 다시 하락해 새로운 저점을 기록했다. 스페인어 음악은 이와 반대 방향으로 동일한 움직임을 보였다. 한국어 음악의 점유율은 0.7%에서 1.1%로 상승한 뒤 현재까지 보합세를 유지하고 있다. 구조적인 방향성은 분명하지만, 연도별 변화 경로가 매끄러운 곡선을 그리는 것은 아니다. 따라서 직선적인 추세를 단순 연장해 정책을 수립한다면 실제 흐름을 잘못 예측하게 된다.
ASEAN 입장에서 이는 핵심적인 발견이다. 이로써 ‘글로벌 성공’과 ‘서구화’를 동일한 과정으로 간주할 마지막 분석적 근거가 사라진다.
매출 데이터 역시 같은 방향을 가리킨다. 2025년에는 모든 지역에서 음악 매출이 성장했으며, 가장 빠른 성장세는 전통적인 음악 시장의 중심지와는 거리가 먼 지역에서 나타났다. 라틴아메리카가 17.1%로 가장 높은 성장률을 기록했고, 중동·북아프리카와 사하라 이남 아프리카가 각각 15.2%, 아시아가 10.9%로 뒤를 이었다. 반면 유럽은 5.6%, 미국은 3.3% 성장에 그쳤다. 동남아시아 시장은 별도로 보면 9.3% 성장했다. 중국은 20.1%의 성장률로 독일을 제치고 세계 4위 음악 시장으로 올라섰으며, 이는 세계 상위 20개 시장 가운데 가장 빠른 성장세였다.
이미 움직이기 시작한 각국 정부
앞서 살펴본 이야기는 시장의 영역에 국한되지 않는다. 이미 움직이기 시작하며 각기 다른 정책 수단을 선택한 두 국가를 살펴보자.
프랑스는 자국 내 스트리밍 매출에 1.2%의 부담금을 부과하고, 이를 프랑스 국립음악센터(Centre national de la musique, CNM)를 통해 독립 레이블과 아티스트에 재분배하고 있다. 돈이 최종적으로 어디에 귀속되는지를 겨냥한 재정적 수단이다. 이 제도는 처음부터 논란의 대상이 됐다. 2023년 12월 상원 표결을 거쳐 발표됐으며, 당초 제안된 1.5~1.75%에서 협상을 통해 부과율이 낮아졌다. 애플(Apple), 유튜브(YouTube), 디저(Deezer)가 반대했고, 스포티파이는 한발 더 나아가 프랑코폴리 드 라로셸(Francofolies de La Rochelle)과 프랭탕 드 부르주(Printemps de Bourges) 페스티벌에 대한 후원을 철회하는 등 직접적인 대응에 나섰다. 당시 스포티파이 프랑스 법인 대표는 이 부담금이 혁신에 타격을 준다고 비판했다. 이 부담금으로 연간 약 1,500만 유로 (약 236억 1,615만 원)의 재원이 조성될 것으로 예상된다.
일본은 다른 경로를 택했다. 음악 업계 단체인 일본 문화·엔터테인먼트산업진흥협회(CEIPA)는 2025년 뮤직 어워즈 재팬(Music Awards Japan, MAJ)을 출범시켰으며, 2026년에는 도쿄에서 제2회 시상식을 개최했다. 자국 음악의 국제적 위상을 높인다는 목표를 명시적으로 내세운 것으로, 문화적 정당성과 위상이 부여되는 지점을 겨냥한 수단이다. 프랑스와 같은 수준의 충돌이 발생하지 않았다는 점은 그 이유를 생각해 볼 만하다.
돈과 인정. 하나는 수익을 재분배하고, 다른 하나는 지위를 부여한다. 두 정책 모두 자국의 음악 생태계를 단순히 시장의 결과로 받아들이는 것이 아니라 보호할 가치가 있는 인프라로 본다는 데 공통점이 있다.
ASEAN이 취할 수 있는 가장 손쉬운 선택은 둘 중 하나를 골라 그대로 모방하는 것이다. 그러나 이는 성급한 접근이다. 두 정책 수단은 ASEAN 전역이 동일하게 갖추고 있지 않은 전제 조건에 기반하고 있으며, 현재 주목받는 음악 점유율 통계로는 진단할 수 없는 문제를 다루기 때문이다. 어떤 요소를 실제로 ASEAN에 적용할 수 있고 어떤 요소는 적용하기 어려운지는 이 글의 후반부에서 다시 살펴본다.
'소비'는 '소유'를 의미하지 않는다
차트가 측정하는 것은 소비의 영역이다. 특정 분기에 어떤 지역에서 어떤 곡이 얼마나 많이 재생됐는지를 기록한다. 그러나 차트는 소유권을 측정하지 않는다. 분기가 끝난 후에도 계속해서 수익을 창출하고, 향후 20년이라는 시간축에서 가치가 어디에 귀속될지를 결정하는 자산, 즉 마스터 음원에 대한 권리, 음악 저작권 관리·사업화에 관한 퍼블리싱 권리, 음원 카탈로그를 누가 보유하고 있는지는 차트에 나타나지 않는다.
소비와 소유는 별개의 문제이며, 전자에 대한 정보를 아무리 세분화해도 후자에 대한 답을 얻을 수는 없다. 지금까지 로컬화 추세를 다룬 대부분의 분석은 소비만을 다뤄 왔다.
이러한 구분은 IFPI가 제시한 설명의 후반부, 즉 현지 재투자의 증가와 글로벌 메이저 음반사들의 역내 법인 설립 및 현지 인재에 대한 자본 투입을 어떻게 읽어야 하는지와 직접적으로 연결된다. ‘현지 재투자’라는 표현에는 사실 성격이 완전히 다른 두 가지 거래가 포함될 수 있다.
국내 기업이 계속 보유하는 현지 아티스트 발굴·음반 기획(A&R), 제작, 마케팅 역량을 구축하는 것.
현지 권리를 인수해 향후 현지 음악의 성공이 해외에 보유된 자산의 가치로 귀속되도록 하는 것.
두 방식 모두 자국 차트에서 로컬 음악의 비중을 높이는 요소로서 동일한 통계에 포착된다. 그러나 이 가운데 산업을 실제로 구축하는 요소는 하나뿐이다.
이는 더 이상 이론적인 구분이 아니다. IFPI의 2026년 보고서는 동남아시아를 별도의 장으로 다루면서 위와 같은 현상을 입증하는 구체적인 사례를 제시한다. 유니버설 뮤직(Universal Music)은 2024년 태국의 RS 뮤직(RS Music) 카탈로그를 인수했으며, 유니버설 뮤직의 아시아 지역 최고경영자 캘빈 웡(Calvin Wong)은 이 거래를 통해 유니버설이 태국에서 두 번째로 큰 국내 카탈로그를 보유하게 됐다고 설명했다. 같은 인터뷰에서 유니버설이 현재 역내 20개 이상의 현지 레이블과 협력하고 있다는 점도 언급했다.
여기서 시사하는 바를 명확히 짚고 넘어가 보자. 태국 음악 청취에서 태국 음악 콘텐츠가 차지하는 비중이 높아지고 있다는 것은 사실이며, 그 비중을 만들어내는 태국의 상당한 백 카탈로그가 현재 유럽에 본사를 둔 메이저 음반사의 소유가 된 것도 사실이다. 두 현상은 동시에 성립한다. 소비는 로컬화됐지만, 소유권은 그와 반대 방향으로 이동했다.
이러한 설명이 어떤 출처에서 나온 것인지도 살펴볼 필요가 있다. 글로벌 음악 보고서(Global Music Report)의 동남아시아 장은 한 메이저 레이블 임원이 자사의 투자에 관해 이야기하는 인터뷰 형식으로 구성되어 있다. 이는 해당 내용의 정확성에 의문을 제기하는 것이 아니다. 수치는 타당하고 전략도 공개적으로 설명되어 있다. 다만 이는 ‘현지 재투자’에 관한 보고가 무엇을 포착할 수 있고 무엇을 포착하지 못하는지에 대한 한계를 보여준다. 역내 카탈로그 소유권 등록부가 있다면 다른 관점에서 살펴볼 수 있겠지만, 현재 그러한 등록부는 없다.
따라서 ASEAN의 문화부나 창의산업 기관이 던져야 할 진단 질문은 ‘우리 차트에서 로컬 음악이 차지하는 비중은 얼마나 되는가?’가 아니다. 진짜 질문은 다음과 같다. 향후 5년간 T-팝, P-팝, 인도네시아 팝이 다시 두 배로 성장한다면, 그 증가분에서 발생하는 추가 수익은 최종적으로 어디에 귀속되는가?
그 질문에 답할 수 있는 것은 권리 등록부이지 차트가 아니다. 한 시장에서 소비되는 음악의 80%가 자국 아티스트의 음악이라 하더라도, 그 시장의 소유권 과반은 해외에 있을 수 있다. 그리고 현재 주목받는 데이터에는 이러한 사실을 드러내는 지표가 없다
높이(점유율)가 곧 깊이(저변)는 아니다
로컬화 논의에서는 거의 언급되지 않지만, 산업 정책을 수립하는 입장에서 점유율보다 중요한 두 번째 구조적 지표가 있다. 바로 특정 장르의 소비가 해당 장르의 전체 아티스트에 얼마나 고르게 분산되어 있는가다.
루미네이트가 2026년 5월 발표한 한국 음악 시장 분석은 이 점을 이례적으로 명확하게 짚고 있다. K-팝은 2025년 한국 내 전체 스트리밍의 약 절반을 차지했으며, 동시에 K-팝의 전 세계 스트리밍 가운데 4분의 3에 가까운 재생이 해외 청취자에게서 발생했다. 대부분의 산업이 부러워할 만한 수출 비중이다. 그러나 같은 분석에 따르면, 단 48개 아티스트(개인·그룹)가 K-팝 해외 스트리밍의 39%, 약 500억 회 재생을 만들어냈다. 루미네이트가 비교 대상으로 제시한 미국 리듬 앤드 블루스(R&B)/힙합의 경우에는 112개 아티스트가 해외 스트리밍의 36%를 차지했다. 히트곡의 집중은 모든 장르에서 나타나는 일반적인 현상이지만, K-팝의 집중도는 미국 R&B/힙합의 약 2.5배 수준이다.
상위권 쏠림은 실패의 지표가 아니라 취약성의 지표다. 이는 해당 장르의 국제적 성장 경로가 불과 수십 남짓 되는 아티스트들의 음원 발매 일정, 군 복무 일정, 계약 갱신, 팀 해체 주기에 출렁인다는 의미다. 반면 1,000석 규모의 공연장에서 공연하고 중간 수준의 스트리밍 규모를 유지하면서 지속적으로 활동하는 두터운 중견층을 갖춘 시장은 충격을 흡수할 수 있지만, 상위권 쏠림이 심한 시장에서는 이러한 충격이 국가 전체의 음악 수출 지표에 그대로 전달된다.
직관적으로는 ASEAN의 로컬 음악 씬이 바로 이러한 깊이를 갖추고 있다는 주장이 가능하다. 많은 중견층 아티스트와 폭넓은 국내 기반을 갖추고 있어 특정 아티스트 한 명에 대한 의존도가 낮다는 것이다. 개연성은 있으나, 현재로서는 검증되지 않은 주장이다. 루미네이트의 벤치마크는 인도네시아 팝, T-팝, P-팝이 아니라 미국 R&B/힙합을 대상으로 한 것이며, 동일한 집중도 분석 방법론을 ASEAN 음악 콘텐츠에 적용한 공개 데이터셋은 아직 없다. 여기서 2부가 다룰 질문이 제기된다. 현재 ASEAN 문화 정책에 가장 중요한 비교 통계는 정작 역내 어느 누구도 산출을 의뢰하지 않은 지표다. 그리고 이러한 통계 공백의 원인은 단순한 우연이 아니라 구조적인 이유에 따른 것으로 드러난다
2부 예고
지금까지 짚어본 두 가지 사각지대는 '차트는 소유권을 측정하지 못하며, 아티스트 간 소비 분산도(깊이)를 보여주지 못한다'는 점이었다. 2부에서는 차원이 다른 세 번째 구조적 문제인 "측정 도구가 무엇을 빠뜨렸는가가 아니라, 그 측정 도구 자체를 과연 누가 소유하고 결정하는가"를 다룬다. 공식 동남아시아 차트(Official Southeast Asia Charts)의 설계가 무엇을 보여주고 무엇을 가리는지, ASEAN을 단일 블록이 아닌 최소 두 개의 서로 다른 시장으로 나누어 봐야 하는 이유, 프랑스와 일본의 정책 수단 중 동남아에 실제 이식 가능한 요소와 불가능한 요소, 그리고 역내 협력 의제를 차례로 제시한다.
참고 문헌
Luminate, 2026 Midyear Report (14 July 2026) — US language share by year; market diversity and international-artist share by country; Export Power Rankings.
Luminate, Beyond K-Pop: Preserving South Korea's Musical Future (May 2026) — artist concentration in foreign streams.
Luminate, Beyond English: How the U.S. Music Streaming Market Is Diversifying (Q1 2026) — quarterly language share; Latin listenership.
IFPI, Global Music Report 2026 — State of the Industry (18 March 2026) — global and regional revenue; Southeast Asia chapter; format growth.
IFPI, Official Southeast Asia Charts launch (23 January 2025) and officialseacharts.com — regional chart methodology and governance.
Centre national de la musique — streaming levy design. Contemporaneous reporting on the levy's introduction and the platform response from TechCrunch, IQ Magazine, Music Ally and Euronews (December 2023 – May 2024).
자료 출처에 관한 주
현재 유통되고 있는 통계 수치 가운데 검증 과정에서 확인되지 않아 본문에 사용하지 않은 두 가지 수치가 있다. 먼저, 미국 내 한국어 음악의 점유율이 한때 1.9%까지 상승했다가 하락했다는 보도는 전사 과정에서 발생한 오류로 보인다. 루미네이트의 표에 따르면 한국어 음악의 점유율은 0.7%에서 1.1%로 상승한 뒤 보합세를 유지했다. 또한 K-팝 팬의 39%가 착취당한다고 느낀다는 널리 유포된 주장 역시 IFPI나 루미네이트의 어떤 발간물에서도 확인되지 않았다.
인도네시아 스포티파이 스트리밍에서 인도네시아 팝의 비중이 60%에서 78%로 상승했다는 시계열 정보의 출처는 @tsurezure_lab라는 계정으로 활동하는 개인 분석가다. 해당 분석가는 동남아시아 5개 시장의 스포티파이 주간 장르 데이터를 일일 스포티파이 톱 50(Spotify Top 50) 차트와 대조 분석했다. 이 수치는 스포티파이, IFPI, 루미네이트, 미디어 리서치(MIDiA)가 발표한 것이 아니며, 독립적으로 재현된 바도 없다. 또한 온라인에서 유통되는 버전은 정식 발행기관의 시각화 자료가 아니라 인공지능(AI)으로 생성한 그래픽이다. 따라서 본문에서는 해당 수치가 이 출처에서 나온 것임을 명시하는 경우에만 사용했다.
이 수치가 널리 유통되는 이유는 구조적인 데 있다. 루미네이트의 국가 간 비교 도표에서 인도네시아가 제외되어 있기 때문에, ASEAN 최대 시장인 인도네시아에 대해서는 제시할 만한 엄밀한 대체 데이터가 없기 때문이다. 동일한 분석은 K-팝의 하락과 인도네시아 팝의 상승 사이에 -0.79의 상관관계가 있다고 보고했으며, 이 수치는 다른 곳에서 인과관계를 나타내는 것으로 다시 인용되기도 했다. 그러나 총합이 100으로 고정된 점유율 체계에서는 두 주요 구성 요소가 서로 반대 방향으로 움직일 경우 산술적으로 음의 상관관계가 나타날 수밖에 없다. 이는 분모가 100으로 고정되어 있기 때문에 나타나는 특성일 뿐, 대체가 일어났다는 증거는 아니다.
IFPI 글로벌 음악 보고서 데이터에는 글로벌 음악 보고서 콘텐츠 이용 규정(Global Music Report Content Usage Rules, gmr.ifpi.org)이 적용된다.
